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马云为什么又弄了个淘宝造物节?

 
比起去年主打的“T”(TECHNOLOGY,技术)、 “A”(ARTS艺术)、 “O”(ORIGINALITY,原创)三大板块,今年聚焦原创、玩起市井江湖风的淘宝造物节,似乎给自己找到了更准确的定位。


马云两度造访了活动现场,体验淘宝神店和“大胆造物司”,并发微博称“刚才去了淘宝造物节(Taobao maker),被‘90后’们的创意、灵感所震撼啊…谁说中国实体制造业不行了?是封闭落后的实体制造业不行了。谁说今天的年轻人不行?是我们很多人不会欣赏今天年轻人的创意,是我们今天没有给年轻人提供足够的舞台。谁说小企业创新不如大企业?是因为很多人根本不明白啥是真正的创新。”重点是最后那句颇有深意的“玩游戏不如逛淘宝”。

马云在淘宝造物节上试玩手指滑板


那么问题来了,从去年举办的第一届造物节开始,淘宝为什么要花这么大功夫开辟一个全新的线下项目?这场传说中的国内最大最high的线下event,又是怎么制造出来的? 我門和淘宝造物节幕后团队,聊了聊这届造物节背后的故事。


“造物节从来不是为了卖货而生的”


从上海搬回总部杭州的第二届淘宝造物节,时长由3天延长为5天,店铺数量由72家增长为108家,场馆面积扩充至30000平方米…除了数字呈现的变化,今年新发布的 “奇市江湖”主题也让人眼前一亮,既饱含着满满的江湖风,又体现出了淘宝的多元和创新。当你真正身处造物节集市之中,看见各种风格迥异的店铺汇聚市井时,确实能感受到那份独属于淘宝的江湖style。


在挨个逛遍各家店铺后,最明显的感受是相比去年占较大比重的“前卫黑科技”,今年的店铺们普遍更接地气,你甚至能在集市上看到匠人们现场打铁制作炒菜锅。当然,科技元素也是存在的,比如这几天刷爆社交网络的无人超市“淘咖啡”淘宝会员店。


同时我们也注意到,今年的造物节对淘宝上的独立设计师、创客、玩家KOL、传达生活方式的创新品牌以及一些稀奇古怪的神店分外关注。他们按照不同店铺的气质,将他们划分为四种类型,最后呈现出来的就是东市——潮玩黑市,西市——超幸福街区,北街——原创星球、南街——脑洞工厂这4个大的板块,分别对应先锋潮流玩家小店集群、生活方式/匠心品牌店集群、原创设计师小店集群和无法描述和归类的神店集群。


淘宝x广告门联合推出 “大胆造物司”

如果要给这些通过层层选拔、最终出现在造物节现场的店铺们找一个标签,那大概就是“原创力”了——从各路时尚网红的定制款服饰到米未小卖部、小岳岳河南美食,从苏州博物馆的文博周边到马赛克镶嵌灯饰、“毒鸡汤”书法横幅……尽管经营内容横跨生活中的多个领域,但都是店铺主人们发挥创造力的成果。因为原创,因为独一无二,所以有了故事,有了各家专属的内涵和底蕴。“108个店铺背后是108个真实的店主,108个有趣的故事和灵魂。这是淘宝最有意思的地方。”深以为然。

阿里巴巴CEO张勇与108家小店齐登主舞台“瓦舍”宣布开市


今年的造物节现场还有个必须遵守的“规矩”,那就是可看可玩可调戏,但就是不能现场购买商品。想买?请打开手机淘宝搜索店名下单。这有些出乎人们的意料——其实这是阿里巴巴CMO董本洪为造物节定的原则,背后的逻辑非常清晰:造物节从来不是为了卖货而生的,成交也从来都不在造物节的考核指标内。

从去年开始,淘宝就在提“不买东西也能上淘宝”。比起早期对GMV的重视,现在他们更看重如何与用户产生精神连接和自我归属感。造物节的存在,就是想通过一家家有故事的、有人情味的小店,让观众们看到其中的用心和创新。店铺不再是一个冰冷的网址,而是一位位活生生的“掌柜”和“小二”,因为和他们接触、觉得他们有趣从而建立情感上的牵系,再成为店铺“忠粉”产生购买行为,这就是所谓的“线上消费是结果而不是过程,创造需求、产生连接最重要。”


这么大一盘棋,下了多久?


很多人都好奇,举办一场如此大规模的线下活动,操作起来需要花费多少时间?据幕后团队透露,这届造物节从2月就开始筹备了,前期传播则是5月初启动的。

回溯具体的传播路径,基本是从打出“造物节回归”口号、唤醒大家对去年活动的记忆开始,营造出“一年一度”“我们又来了”的节日感,让年轻人真正对淘宝造物节产生期待。5月,主办方在淘宝平台上针对卖家发起了“我要上造物节”短视频海选的活动。6月19日,方文山+派伟俊创作的本届造物节主题曲《奇市江湖》正式发行(点击此处查看),淘宝与好莱坞视觉设计团队 Framestore联袂打造的《飞越奇市江湖·2017造物节邀请》H5同期发布。

派伟俊在造物节现场演唱《奇市江湖》


至于造物节的“主体”——108家“神店”,是由主办方首先通过大数据和AI初步筛选出大约一万家,再由人工精选出300多家,选择的标准是偏重红人、匠人、达人、创客、买手、独立设计师这几个类别。最后由淘宝小二去一一沟通,看商家是否有一个“好的故事”,以及商家是否有意愿参与。

“去年的72家和今年的108家店铺,重合的只有5家,我们每年会保留少部分名额留给每年成长性、持续创造力较好的店铺。因为每年造物节其实都能鼓励更多的创造者登陆淘宝,淘宝的生命力在于源源不断地有很酷的中国年轻人持续融入淘宝生态。”造物节幕后团队介绍到。

日想月客栈的展位设计颇有武侠风


在造物节现场,吸引人眼球的还有那本名为《奇市密码》的游戏手册。观众们根据手册中的指引,找到里面提到的18家店铺,分别完成任务后,就能获得一套108“神店”卡牌。每家店铺的互动环节都包含在整体的策展规划中,相应的互动行为都最大限度地结合了店铺的特色。

观众现场参与手册任务


今年造物节请来的明星,大部分也都拥有自己的淘宝店铺,比如徐娇有织羽集、岳云鹏有嗨嗨匹匹岳云鹏星店、韩火火有DO NOT TAG韩火火……“在筛选星店的时候,我们尤其规避掉一些常规的仅售卖明星周边的星店,重点还是以是否有原创性,是否体现店主的人格化特征作为核心标准。”可见,淘宝希望在造物节上强化明星们的“店主”身份,拉近他们与观众的距离。

徐娇亮相淘宝造物节

圈粉年轻人,要做对标“双11”的大IP


数年前天猫做火“双11”的时候,是无前例可循的。如今,淘宝造物节也在走一条无前例可循的路。

阿里巴巴CEO张勇曾公开表示,“淘宝已经走在内容化、社区化和智能化的路上,它不再是个货架,最重要的功能是发现和推荐。淘宝需要一个带领时代的超级IP,所以便有了淘宝造物节。”

造物节上,人潮汹涌


在这个时间点上出现的造物节,应该能算是应运而生,毕竟在淘宝用户中,90后甚至95后年轻群体的占比正在不断攀升,对他们而言,淘宝更像是一个自我表达的平台,商品的品质和情怀比价格更重要。在各种社交软件中,淘宝店铺和商品链接出现的越发频繁。很多年轻人在淘宝看到自己喜欢的商品时,非常自然地就会和朋友们分享,这样的行为和上一代消费主体人群的习惯是截然不同的。即便不提商品选购,只随意在场馆中逛逛,都能发现超级会员、淘宝直播等各种LOGO,一个造物节整合了多少淘宝的资源,又将对它们起到多大的拉动作用,其实是可想而知的。

爱好一致的年轻人在店铺中交流

正是在观众们游览集市的过程中,造物节背后的轮廓逐渐显现出来——和中国的年轻人们互相成就,这就是淘宝的野心。不是单纯的卖货、做社交、打通线上线下……而是要打造一个供年轻人自由挥洒创意、发挥创造力的平台,再将其中的佼佼者们挖掘出来充实和丰富自身,不断巩固淘宝“万能”、“有趣”和“有创造力”的特质,形成良性循环。

除杭州以外,淘宝今年在台北101也设置了分会场,与主会场同步展开活动。此外,淘宝还使用了官方直播、卖家直播、达人直播等各种途径,甚至第一次尝试了AR直播。如此种种,都印证了张勇说过的那句“造物节现在唯一的KPI就是影响力。”据说,将来还会在国内其他城市设立分会场,发展成一项多地联动的年轻人的狂欢。我们大可以期待一下,明年造物节会变成何种规模,开出何种脑洞。

毕竟,当一个人行走在一条无前例可循的道路上时,他唯一的对手只有自己。